每天晚上，AJ上海139外灘中央專賣店的導購展望和同事都會準時出現在直播間里。
(資料圖)
通過抖音直播間，他和同事曾完成了單日百萬的銷售業績，成功幫公司實現轉型。但很少有人知道，促成轉型的設備不過是店鋪最初投入的iPhone 10手機而已。
作為一家品牌連鎖實體店，139經歷過所有服飾行業實體店的困境。
因此從去年開始，公司內部開始布局抖音電商，通過培養店內導購員做主播，實現線上線下聯動、來拓展新的銷售渠道。
在這家品牌店的轉型故事里，我們會發現，選擇比努力重要，堅持比選擇重要。
以下是關于這家店鋪的真實故事：
文| 楊佳
編輯 | 卓然
被迫直播的“運動員”
“AJ139外灘店”位于上海市南京東路的最核心地段。
上海南京東路是世界上最著名的商業街之一，同黃浦江對面的東方明珠(600637)遙相呼應，曾是“開店就可以躺賺”代表。
作為139店的一名導購，身高超過1米9、做過時裝模特的展望，卻在去年擔負著全公司的希望，“被迫”進入直播間成為了一名網紅“運動員”——“運動員”是139店里對導購的稱呼，在139的門店里，“運動員”有數十個。
圖 | “運動員”們正在工作
2019年初，139的門店經理田建俊發現以往的“躺賺”模式失效：
“消費者的購物習慣發生了明顯變化，有很多客人會到店里面試穿衣服，轉頭去網上買”。
除此之外，上海市購物中心增多也帶來更激烈市場競爭，逐年上漲的房租和人力成本，也進一步放大了線下零售的短板。
疫情的到來，更是加速了不確定性，店鋪轉型、開拓新渠道迫在眉睫。
與此同時，以抖音電商為代表的興趣電商蓬勃發展。139門店背后運營方銳力體育，幾經考察后決定讓“運動員”們試水抖音電商直播帶貨，“線上+線下”兩條腿走路。
店經理田建俊認為，“‘運動員’懂品牌文化和商品，可以通過直播間傳遞專業的知識，而不是固定話術吸引用戶”。
更重要的是，他敏銳察覺直播是趨勢，“自己人學會后能內部復制，不用受制于人”。
在經過形象、表達、個人意愿等多方面因素的考量，有鏡頭經驗、做過模特的展望和另外2名“運動員”被選出試水做直播。
剛接到這個消息時，展望異常興奮。作為“運動員”，工資和銷售掛鉤，如果新渠道探索成功，也意味著收入增加和個人多方面能力的提升。
于是帶著公司提供的兩臺iPhone 10，展望和2名同事興沖沖的沖進了直播間。
為了能迎接開門紅，展望和同事們做足了準備，“有時候開會聊選品，聊著聊著一抬頭，就發現窗戶外面天都黑了”。
第一場直播定在6月30日。
為確保直播效果，展望和團隊反復登錄賬號進入直播間10多次，最長的一次在直播間里停留了接近3個小時，“對著鏡頭一點點矯正直播間、預演直播”。
但很快展望就發現，看上去很容易的直播帶貨之路并沒有想得那么簡單。
半年實現成功“逆襲”
時隔一年，展望還能清晰回憶起剛開播時的不易。
沒有人氣積累，所有新開的賬號都是冷啟動。熱情開播之后，展望發現直播間里只有個位數的觀眾，“等于對著空氣說話”。
看著比工作人員還少的觀眾，展望覺得自己“像突然被破了一盆冷水，全身雞皮疙瘩都起來了”。
這也是最考驗直播團隊的環節，“不會知道什么時候拐點會來到，所以許多人在這里就放棄了”。
除了沒有粉絲，團隊對直播流程不了解也導致失誤頻發。有次直播，同事失誤將1099元的衣服，標價成為了1分錢，等發現時已經賣出了20件。
“工作人員的失誤不能讓顧客承擔吧？”，于是3個人承擔了2萬多元的損失，“沒賺到錢，反而先賠了本”，挫敗感籠罩了全團隊。
此外，直播時來自用戶的壓力也比線下直接、洶涌的多。
鏡頭會放大主播的每一個細節和不足。139店直播間里的用戶，有相當大一部分是“AJ”的發燒友，他們或許比買手、導購更懂產品，也會等在直播間里“糾錯”，還有人還會在主播們“暢聊”時直接留言打斷，“主播不專業，早點換人吧”。
諸多壓力之下，展望感覺“做主播比做‘運動員’累多了”，甚至團隊內部也出現了懷疑的聲音。
但店鋪經理田建俊卻看到了機會：展望他們開播第一天，就有一名遼寧的用戶，在直播間以正價購買了一雙品牌鞋。
這意味著店鋪不用再受限于地域，能夠通過網絡做全國的生意，市場遠比守在南京東路廣闊的多，“而且直播間銷售額也在環比上漲，說明方向沒錯”。
圖 |店經理田建俊在分享經驗
于是每天開播前、下播后，田建俊都會輪流找3個人談話，給他們做“心靈按摩”，讓他們再堅持一下，“就像打比賽，開局不好，就不打了嗎？”
3個年輕人被說服，相互打氣“那行吧，再試試”，他們調整了策略。
經過前面幾次直播后，團隊發現用戶會被優質的內容吸引至直播間，如果在直播間停留足夠久，就會進入商城，瀏覽之后下單。
“這也意味著我們必須把握興趣電商的特點，通過內容吸引這群年輕人，再搭建好在商城的布局，方便他們下單”。
通過分析數據，展望和同事發現喜歡AJ的年輕人，除了喜歡籃球鞋，還關注時尚穿搭等潮流內容。
于是團隊結合抖音興趣電商的特點，重點做年輕人喜歡的品牌故事、潮流穿搭、電競相關的內容，以此吸引有共同愛好的年輕人。
圖 | 展望和同事正在直播
在搜索上，團隊也根據用戶的喜好，完善了商品卡片，增加了曝光、向商城和直播間導流。
直播間的畫面、互動、節奏，直接決定著用戶的觀感，團隊除了更換像素更好的設備，還設計了一些優惠福利活動，來營造直播間氛圍，增加了和用戶之間的互動。
在抖音商城的打造上，他們將店鋪裝修品牌化，根據季節、熱銷等特點打造專區，方便年輕人選購對比，并定期策劃活動，推送給用戶，方便大家了解、下單。
在團隊的努力下，直播間很快就有了變化。不僅觀看直播間的人增加，質疑聲音也隨之減少，評論區也涌現了許多忠實粉絲自發解答新進直播間用戶的疑惑。
展望的心態則經歷了從崩塌到堅定的過程，“這件事能成”，他想。
果不其然，隨后的雙十一活動，團隊迎來了“爆單”。活動第一天，直播間的銷售額就超過了百萬，整個活動期間累計銷售額近400萬。
“400萬，這是一家線下門店想都不敢想的”，田建俊抬高了聲音，有些激動的說道。
以往線下出貨排隊、付款、打單需要時間，還受限于庫存，“僅靠幾個人，單店日銷百萬？不可能的。”
更讓田建俊“激動”的是，如今爆單、斷貨的情況時常在139的直播間里上演，“就像是馬太效應，后面越做越順，生意越來越好”。
最讓展望自豪的，則除了銷量和用戶們的肯定之外，139的直播團隊已從3個人擴充到了20個人，店鋪內也有好幾名“運動員”轉型做主播了。
圖 | 如今許多“運動員”轉型做直播
“我們開局真的很艱難，有現在的成績，全是因為選擇了堅持”，也還好選擇了堅持。
布局更遠處的未來
在抖音電商上取得突破后，一些變化也引起了田建俊和展望的關注。
首先是門店的客流發生了變化。139所在的南京東路時常接待來自全國各地的游客，“許多就是看看就走了”，客流高但轉化低。
但現在，“有許多用戶會特地跑到店里去消費或者找主播合影”，門店的銷售額穩步提升。
興趣電商通改變了商業邏輯，讓品牌依靠門店，變成了給門店賦能。
用戶的反饋，也激勵了“運動員”的工作熱情，無論是直播、還是線下介紹時，“都更有勁頭了”。
圖 | “運動員”們在學習、了解產品
其次線上銷售的產品類目，也比線下場景寬泛了不少，出現了許多“意料之外”的爆品。
比如，售價300元左右的籃球背心，在線下場景中，只有少部分用戶會特地進店試穿、對比之后進行購買，屬于小眾類目，“可在抖音電商里，賣得特別好”。
這背后由于貨架電商的天然優勢——用戶在進入平臺瀏覽時，許多小眾品類的產品能夠得到展示，繼而被消費者購買，在線下門店中，這些小眾產品卻常常被消費者忽視。
對于上新速度快、有諸多產品的品牌店鋪來說，貨架電商更是提高了用戶的選購效率。
因此139的直播團隊，在貨架電商上重點發力，使其與“直播和短視頻的內容場”結合，進一步實現品牌突破。
在商城端，團隊做了諸多規劃。
首先是進一步打通內容和商城的聯動。“在抖音電商，內容的重要性不用多說”，展望解釋，對內容感興趣，用戶才會進入商城。
因此團隊計劃目前的產品、穿搭、潮流、籃球、限量球鞋的內容上，擴充到時下年輕人感興趣的話題中。
其次，是加快商城上新速度和完善商品卡建設。
田建俊解釋，目前運營的AJ品牌旗下每季度服飾、鞋子上新超300種，線下門店因場地、展示貨架限制，許多鞋型無法得到有效展示，消費者很難在眾多鞋中高效找到自己中意的款式。
電子貨架則不受場地限制，“能夠迅速上新”，讓消費者有時看時新的體驗的同時，能找到符合自己需求的鞋子，填補線下門店的短板。
完善的商品卡，則可以讓商品在搜索、商城推薦、活動頁面、店鋪主頁、櫥窗等增加曝光，并根據抖音電商的精準算法，通過“猜你喜歡”精準推動到用戶手中。
在商城選品上，田建俊也有自己的方法論。
在線下零售行業中，用戶喜歡什么、哪一款產品賣得好，都依照經驗做出判斷，有許多賭運氣的成分，因此在備貨時門店得反復思量，做出最保險的選擇，時常出現備貨量不匹配的狀況。
“現在兩條腿走路了，輻射的范圍廣了，可以選的產品更多了，產品越多元化，帶來的機會也越多”，線上產品除了和線下產品差異化、搭建品牌專區、新品展示外，還可以通過各種活動實現銷售轉化和復購。
此外會員體系也是商城建設的重要的一環。
“會員都是已購買的用戶”，因此在品牌認同感上比未購買過的用戶更強烈，田建俊解釋，通過給已購的用戶推送活動或者新品，將極大提升復購和消費者的認同。
“最終我們還是想打造品牌線上、線下兩條腿走路”，田建俊說。
田建俊透露，目前139店在抖音電商貨架場交易占比已達40%，峰值時接近50%。在他看來，抖音商城，是線上最重要的環節。
更重要的是，“里面還有很多機會”。
后記
銳力的轉型之路，是過去幾年里，許多線下品牌店的縮影。
在實體零售份額萎縮、商業購物中心層出不窮、消費者購物習慣變化的當下，許多品牌店鋪紛紛尋找出路，押注于品牌升級、提升服務質量或者擁抱線上。
察覺到零售商家的困境后，抖音電商致力于與零售商家一起，探索抖音電商全域興趣相關的新玩法以及無限新的可能。
在一個個品牌躬身入局抖音電商的背后，是一個個行業的新變化、新可能。
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