黃山翻滾的云海、重慶穿樓而過的輕軌、江西婺源的“曬秋”、河南云臺山日照金山下的冰瀑群……打開短視頻軟件，旅游推薦總是會勾起人們心中的旅行沖動。

有著絕美景致和別樣風情的短視頻，很容易喚起用戶對遠方的向往和期待。移動互聯網時代，碎片化生活方式漸成主流，短視頻、短圖文等成為重要的傳播方式。短視頻開辟了景區旅游營銷的新模式，如何在線上進行精細化的持續運營?內容傳播如何向生意轉化?是景區需要不斷思考的命題。

營銷話語權的轉移

春節假期，云臺山冰川峽谷因酷似動漫場景頗受年輕游客追捧，本地網紅達人等組團打卡拍照，短視頻話題#進入云臺山冰雪世界#、#云臺山冰雪節#曝光均超億次，現實版冰河世紀圈粉無數。

黃山風景區聞名遐邇，但“網紅小火車”的走紅是個意外。黃山西海大峽谷地面纜車，本來是作為景區內的交通工具，寂寂無聞，但一位景區年輕員工拍攝的一條短視頻中，小火車在黃山的奇松、怪石、云海中穿梭，產生了巨大的視覺沖擊力，這條短視頻在平臺上意外走紅。慕名前來打卡的游客說：“這是一列開往國畫里的小火車，比短視頻上看到的還要美!”

黃山旅游發展股份有限公司董事長章德輝稱：“年輕人平時喜歡分享景區的日常內容，‘網感’比較好，當時也沒有想到這個短視頻會火，這給了我們一些啟發，短視頻的表現方式適合傳播景區特色內容，同時也鼓勵員工創作分享。”

包括黃山風景區在內的很多景區都鼓勵員工創作短視頻，把身邊的美傳播出去。這在某種程度上也是因為，短視頻平臺上，用戶即創作者，創作者也是用戶，所以，當創作者以用戶的視角去生產內容并觸達消費者時，就具有了天然的親切感和親和力，有代入感。

極光大數據發布的《2021年Q2國內移動互聯網報告》指出，當前國內移動網民日均App使用時長約為5.1小時，短視頻App占據用戶使用時長第一位，約人均每天1.5小時，可以說，短視頻已成為國人最主流的在線網絡休閑方式。

越來越多的短視頻創作者加入其中，將鏡頭聚焦于體現美好生活的文旅題材。深圳大學旅游與新業態發展研究中心研究員劉杰武認為，短視頻大部分的創意和智慧都來自民間，從中我們可以看到營銷話語權的轉移。

內容傳播和產品消費的結合

如何讓短視頻內容傳播和景區產品消費結合，形成一種新的商業模式?在網紅小火車之后，黃山景區相繼打造了一系列的網紅打卡點，在高山之巔打造的精品民宿、山頂咖啡館等，引來無數游客拍照打卡，為景區帶來了真實的客流量，同時也帶動了景區內體驗項目、餐飲、住宿等多元化消費，改變了景區的收入結構，從而使景區在新媒體時代實現各個維度上的生意增長。

云臺山景區謀劃實施了云臺山夜游、茱萸峰索道、文化旅游學院、云藤七賢精品帳篷營地、云階康養旅游小鎮等轉型提升項目。其中，云臺山岸上小鎮以“美學經濟”為引領，以“民宿”為切口。如今，岸上小鎮的生活方式不僅是游客打卡的重要內容，也成為云臺山景區“夜游”的重要組成部分。值得一提的是，2021年11月，云臺山岸上小鎮被文化和旅游部確定為第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區。

在陜旅集團最新的景區規劃里，計劃打造一個特色小鎮，線下以美食體驗區域為主，線上通過短視頻直播的方式展示民俗特色小吃、創意飲食等有趣的制作過程。用戶在體驗區里既可以品嘗，也可以動手制作。體驗的過程被分享到短視頻平臺上，成為二次傳播的素材，從而真正實現線上線下的聯動。

內容營銷不應該只關注流量，更要將互聯網思維滲透到產品設計中去，讓內容即產品，產品即內容。在河南老君山文化旅游集團有限公司副總經理張鵬遠看來，內容傳播的同時，經由直播帶貨等方式，一整套組合產品呈現在消費者眼前，讓傳播與銷售無縫連接。

景區想要實現持續生意增長，需要充分從產品視角、用戶視角和內容視角三個方面統一進行考量。長期來看，景區營銷既要借助新媒體的手段，也要破除對短視頻的過分迷信，要保持景區形象與產品體驗一致性。

商業模式能否良性運轉起來，章德輝認為這個問題需要綜合幾方面考慮：一看旅游資源本身，新產品打造要有一定的文化本底;二是要便于拍照或者是錄視頻，這決定了景區能否在新媒體平臺得到展示;三是打卡內容的呈現需要指向人們對美好生活的向往，從而促進消費。

章德輝特別強調了文化魅力在短視頻內容生產、傳播中的重要價值。在他看來，要有文化內涵的輸出，才能讓景區保持長久的生命力。比如，黃山自古以來就是文人墨客偏愛的目的地，歷代傳頌下來的經典詩歌無數，而黃山所在的古徽州向來是彰顯田園山水情趣之地。倘若沒有文化的底色，網紅目的地注定只是曇花一現。

內容生產需要可辨識度

在景區短視頻的內容生產中，國風是一種重要的旅游體驗載體。漢服為代表的國風熱升溫，景區與漢服的聯動，是文旅融合的一種具體呈現，區別于單一的景點打卡式旅游，這類將傳統文化與體驗相結合的玩法，易于模仿，對游客有很大吸引力，其背后也蘊藏著年輕一代對傳統文化的認同和傳統文化的復興。

值得注意的是，“目前很多景區短視頻也出現了同質化傾向，國風、文創雪糕等都出現了一定程度的內卷。很多景區都在做同樣的內容，反應在短視頻內容上都是古風，和景區本身的特質沒有產生深層次的連接。”短視頻創作者林小寶發現自己去比較知名的山水型景區時，“國風都是逃不開的標配，驚喜少了。”在她看來，西塘景區是做漢服文化最深入的景區，在短視頻上收獲了大量的粉絲。相反，后來者想要獲得像西塘景區那么大的流量和認可度很難。

在劉杰武看來，短視頻內容如何讓目的地的形象更為豐滿、有趣，具有可辨識度，是關鍵所在。

2021年第三屆云臺山漢服花朝節期間，云臺山景區與快手合作，通過“短視頻+直播”的方式，帶動漢服花朝節的破圈傳播;在云臺山景區因疫情閉園期間，公眾號、視頻號、抖音等傳播渠道依舊忙碌，以“短視頻+直播”的方式助力景區品牌建設。業內人士認為，云臺山巧用新媒體，以創意營銷為支撐，不僅是漢服，而是通過一個又一個創意帶來全年穩定的網絡曝光和討論度。

有業內人士說，景區持續產出內容豐富的精良內容，目的是要獲取高質量粉絲。用戶的價值要大于流量的價值，景區一定要把流量思維轉變為用戶思維。游客會根據自己的喜好興趣被“種草”進而去景區打卡，通過親身體驗后在新媒體平臺進行內容分享，為景區不斷帶來傳播效應，帶動消費。

中國旅游研究院總統計師馬儀亮認為，景區短視頻內容一定要看見對美好生活的表達，景區不是用來觀賞和拍照的背景。

關鍵詞： 營銷話語 用戶 短視頻 期待