國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)白酒產(chǎn)量74億升，同比下降2.46%，這是自2016年以來(lái)白酒行業(yè)總產(chǎn)量連續(xù)第四年下降。而與產(chǎn)量下降形成鮮明對(duì)比的是，白酒行業(yè)的銷售額卻在持續(xù)增長(zhǎng)。2020年中國(guó)白酒銷售收入達(dá)到5836億元，同比上升2.9%。
這一升一降的背后，是白酒行業(yè)集中度的進(jìn)一步加大，全國(guó)性知名酒企和區(qū)域知名酒企在白酒市場(chǎng)中越發(fā)強(qiáng)勢(shì)，不斷擠占弱勢(shì)酒企的生存空間，使得白酒產(chǎn)區(qū)向名酒產(chǎn)區(qū)和特色產(chǎn)區(qū)集中，白酒品牌向名酒品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌集中。
作為中國(guó)傳統(tǒng)名酒清香型白酒的典型代表，山西汾酒如何在不進(jìn)則退、慢進(jìn)亦退的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中進(jìn)位爭(zhēng)先?如何在營(yíng)業(yè)收入連年快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)下保持強(qiáng)勁勢(shì)頭?記者對(duì)此進(jìn)行了探訪。
“舊”的傳承，讓傳統(tǒng)更傳統(tǒng)
酒的歷史，幾乎伴隨著人類的整個(gè)文明史，酒是人類日常生活中的一種特殊消費(fèi)品。山西汾酒曾是最早的宮廷御酒，被寫(xiě)入詩(shī)句千古流傳。早在南北朝時(shí)期，北齊武成帝給侄兒寫(xiě)了一封信，信上說(shuō)“吾飲汾清二杯，勸汝于鄴酌兩杯”，這里的“汾清”即汾酒，是唯一列入《二十四史》的國(guó)家名酒。
晚唐時(shí)期，大詩(shī)人杜牧留下千古名篇《清明》：“借問(wèn)酒家何處有?牧童遙指杏花村。”讓山西杏花村作為美酒的代名詞家喻戶曉。1915年，汾酒捧回巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)最高榮譽(yù)——甲等大獎(jiǎng)?wù)拢谥袊?guó)現(xiàn)存白酒中唯一獲此殊榮，由此馳名中外。到了1949年，汾酒成為新中國(guó)第一國(guó)宴用酒，并在國(guó)家舉行的五次評(píng)酒會(huì)上，皆榮獲“國(guó)家名酒”稱號(hào)。
汾酒歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。汾酒老作坊遺址博物館最早可以追溯到宋代，擁有800多年歷史，在全國(guó)白酒老作坊中歷史最悠久、保存最完整、遺存面積最大、組成要素最全、對(duì)白酒貿(mào)易影響最大，被譽(yù)為中國(guó)白酒行業(yè)的“日昇昌”。
老作坊是汾酒歷史上一次次輝煌的“見(jiàn)證人”，釀酒大師則是保證汾酒品質(zhì)的“傳承人”。在中汾地缸發(fā)酵車間、老酒儲(chǔ)存廠房?jī)?nèi)，呂梁市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、釀酒大師任全明正在用嫻熟的手法清洗地缸。“這是在為當(dāng)天酒入缸做準(zhǔn)備，要用花椒水清洗4—5遍，以保證清香型白酒的‘清’與‘香’。”任全明介紹說(shuō)。
汾酒的釀造工藝是中國(guó)最具代表性的釀酒工藝。2006年，汾酒古法釀造工藝被列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。在2019年的第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，汾酒古法釀造工藝代表“中國(guó)品質(zhì)”登上國(guó)家展臺(tái)。
“汾酒曾經(jīng)有過(guò)這樣一段輝煌歷史，是能扛起中國(guó)白酒文化第一品牌的。”汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)袁清茂表示，“老祖宗給我們留下如此厚重的歷史文化財(cái)富，我們要不負(fù)先輩期望，繼續(xù)對(duì)汾酒文化進(jìn)行深入挖掘與活化、繼承和發(fā)揚(yáng)，肩負(fù)起中國(guó)白酒行業(yè)領(lǐng)軍者、傳承者的光榮使命，向社會(huì)和消費(fèi)者展示出中國(guó)白酒企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。”
“新”的接替，讓現(xiàn)代更現(xiàn)代
“一般的酒品牌都是怕別人說(shuō)自己不夠老，汾酒就是因?yàn)樽銐蚶希炊貏e敢創(chuàng)新。”袁清茂介紹，汾酒集團(tuán)的成裝線采用了白酒行業(yè)中先進(jìn)的全自動(dòng)生產(chǎn)流水線，是最早實(shí)施質(zhì)量安全可追溯體系的白酒企業(yè)之一，從每一粒高粱的種植到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，最終到消費(fèi)者手中均可追溯。
同時(shí)，汾酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，提出要強(qiáng)化需求側(cè)引領(lǐng)，關(guān)注消費(fèi)者的新追求，創(chuàng)新推出雞尾酒。“與液態(tài)法釀成的洋酒相比，固態(tài)法白酒調(diào)制雞尾酒，存在一定的技術(shù)難度。但汾酒作為清香型白酒的典型代表，它將其他中國(guó)白酒不具備的‘純凈’品質(zhì)發(fā)揮得淋漓盡致。”袁清茂說(shuō)，汾酒經(jīng)過(guò)干凈的“固態(tài)地缸分離發(fā)酵”法發(fā)酵，通過(guò)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的手工釀造技藝，并歷經(jīng)2182項(xiàng)嚴(yán)格內(nèi)控把關(guān)，淬煉出遠(yuǎn)超國(guó)際食品安全標(biāo)準(zhǔn)的純凈酒體，是最干凈、最衛(wèi)生的中國(guó)白酒，也使得汾酒擁有了與國(guó)際蒸餾酒最接近的凈爽口感，更加適合調(diào)制雞尾酒。
采訪當(dāng)天，汾酒博物館還“上新”了兩件文物。這兩件文物十分特別，一件只有1歲，一件還不到1歲，且與博物館里其他展品不同的是，兩件文物身上都有十足的國(guó)際范兒。一件是與丹麥的愛(ài)頓博格全球聯(lián)名推出的“汾酒酒心巧克力”，其中的愛(ài)頓博格是歐洲皇家御用的精品巧克力;一件是與格魯吉亞聯(lián)合發(fā)布的“中格聯(lián)名酒”，在第四屆進(jìn)博會(huì)上亮過(guò)相。
之所以把它們放進(jìn)汾酒博物館，袁清茂表示，是因?yàn)樗鼈兪欠诰拼蜷_(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的標(biāo)志性產(chǎn)物，是汾酒開(kāi)拓國(guó)際化創(chuàng)造的成果。
袁清茂說(shuō)：“未來(lái)我們要繼續(xù)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，緊跟國(guó)家‘一帶一路’和山西省‘內(nèi)陸地區(qū)對(duì)外開(kāi)放新高地’的步伐，聚焦亞太市場(chǎng)，搶抓粵港澳大灣區(qū)建設(shè)和RCEP帶來(lái)的廣闊市場(chǎng)機(jī)遇，積極開(kāi)拓東盟市場(chǎng)，堅(jiān)持不懈培育當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體，進(jìn)一步尋求海外增量，讓汾酒博物館里‘上新’越來(lái)越多的新產(chǎn)品，講述越來(lái)越多的新故事。”
“新舊”碰撞，擦出復(fù)興之花
2017年，汾酒集團(tuán)簽署山西國(guó)企改革首份“軍令狀”，實(shí)現(xiàn)了混合所有制改革，完成了集團(tuán)整體上市。如今，山西提出全方位推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)要求，國(guó)企要深化改革提質(zhì)增效，汾酒集團(tuán)成為我省轉(zhuǎn)型發(fā)展蹚新路的先鋒和標(biāo)桿。
1月25日，山西汾酒發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)增公告顯示：預(yù)計(jì)2021年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)52.34億元-55.42億元，比上年同期增加21.55億元-24.63億元，同比增長(zhǎng)70%-80%。年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)。
然而，汾酒目前的處境是“前有強(qiáng)敵、側(cè)有群雄、后有追兵”，袁清茂說(shuō)，我們要看清形勢(shì)、找準(zhǔn)定位，發(fā)揮在改革、品類、產(chǎn)品線、市場(chǎng)等方面優(yōu)勢(shì)，助力實(shí)現(xiàn)全方位高質(zhì)量發(fā)展。
長(zhǎng)期以來(lái)，汾酒的市場(chǎng)份額來(lái)自山西省內(nèi)，并保持著絕對(duì)的市場(chǎng)占有率和銷量，2017年之前省內(nèi)銷售收入占比曾高達(dá)七成。隨著汾酒集團(tuán)繼續(xù)加大對(duì)省外市場(chǎng)的投入，擴(kuò)張步伐由環(huán)山西地區(qū)向更遠(yuǎn)的華東、華南地區(qū)延伸。
“山西雖然是汾酒的大本營(yíng)，是我們的根，但是我們?nèi)匀灰迅噘Y源和更大精力放到省外市場(chǎng)，拓展省外市場(chǎng)，持續(xù)提升省外市場(chǎng)的份額比例。”袁清茂表示，長(zhǎng)三角、珠三角是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)區(qū)域，是汾酒全國(guó)化戰(zhàn)略必須搶占的高地，對(duì)這一區(qū)域要主動(dòng)出擊、攻城略地，彰顯品牌力，強(qiáng)化認(rèn)知度。
此外，汾酒是較早提出國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的中國(guó)白酒品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上深入開(kāi)展“汾酒全球行”“中國(guó)汾酒暢享全球系列活動(dòng)”，積極參加哈佛中國(guó)論壇、中格文化論壇等活動(dòng)。目前，汾酒已經(jīng)發(fā)展了50多家海外經(jīng)銷商、8000多家海外終端店，公司酒類出口連續(xù)多年增長(zhǎng)位居行業(yè)前列。
“‘十四五’末，汾酒要進(jìn)軍白酒行業(yè)第一陣營(yíng)，實(shí)現(xiàn)‘三分天下有其一’，重樹(shù)品牌地位。”談及汾酒未來(lái)，袁清茂信心滿滿，“一‘舊’一‘新’，打磨出來(lái)的是汾酒品質(zhì)。我們將瞄準(zhǔn)‘汾酒復(fù)興’目標(biāo)，堅(jiān)持增強(qiáng)戰(zhàn)略定力，提升戰(zhàn)略管理能力，不斷提高品牌價(jià)值;堅(jiān)持中國(guó)酒魂戰(zhàn)略定位，在‘深挖’和‘活化’上繼續(xù)下功夫，讓文化變得有血有肉、鮮活可感;堅(jiān)持不斷完善現(xiàn)代企業(yè)制度，優(yōu)化法人治理結(jié)構(gòu)，著力推動(dòng)管理信息化、營(yíng)銷數(shù)字化、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)化;加強(qiáng)分析研判，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。”
袁清茂表示，當(dāng)前汾酒品牌已經(jīng)到了爬坡過(guò)坎的關(guān)鍵突破期。下一步，我們將強(qiáng)化品牌引領(lǐng)，苦練內(nèi)功，乘勝追擊，乘勢(shì)而上，向著更優(yōu)結(jié)構(gòu)、更好效益、更高質(zhì)量進(jìn)發(fā)。
關(guān)鍵詞： 不進(jìn)則退牌 向名酒品牌 施質(zhì)量安全可 均可追溯
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