一個值得關注的現象是，相比抖音、拼多多等移動原生應用，小紅書價值釋放的節奏要慢一些。

很長一段時間，這款APP的增長曲線是平穩滑動，而不是陡峭上升。

(相關資料圖)

當互聯網都在追求效率和增長的時候，小紅書卻做出挺多反差的決定。

2022年初，小紅書COO柯南與哲學教授劉擎的一次對談中提到，“不是所有時刻都是為了功能和效率。”

因為小紅書更多把聚焦的對象放在“人”本身。

小紅書創始團隊曾回憶，當初之所以做海外購物指南，是因為關注到去海外購物的一群人。那時候，他們意識到時代變遷引起的生活方式變化，就是一個巨大的市場機會。

小紅書捕捉到人的存在和生活的流動，十年來幾乎就做一件事：努力營造一個承載空間。這與過去十年人們現實生活方式的流變幾乎吻合。

一個社區能反映時代變化趨勢和自身生長性，這是小紅書的根基所在。

未來十年，這個根基是否依然能承載小紅書的野望——更大規模用戶的連接以及在商業世界產生更深遠的影響力，這是小紅書要回答的新問題。

小紅書社區的“余量”

小紅書的十年，其實是移動應用大爆炸大繁榮的十年，大家都在追求快速擴張，破解增長密碼。小紅書是一個另類存在。

這款APP的首頁就像一座城市的主街道，雙列呈現的內容就是線下看到主街道的兩邊。穿梭其中，有風景、有店鋪。

有時候瀏覽評論區，就像去到一座新城，親身感受那里的居民是什么樣子，跟陌生人Sayhi。這時候，可能也沒有具體的訴求，一定要怎么樣。

這就是柯南所說“不是所有時刻都是為了功能和效率”的一個橫切面。

一位接近小紅書的行業人士說，“避免唯效率至上是小紅書社區運營的一種方式”。意思是，運營社區不是要追求極致效率，杠桿加滿，相反應該留有一定的余量。

想要理解這樣的概念，可能就要先解釋什么是效率——拆解一件事情，提升社區運營中每個環節的漏斗，通過算法干預或運營手段，取得效益最大化。這是追求最大公約數的一個過程。

比如，最典型的信息流分發，每個平臺的底層算法不同，就是因為設定的目標不同。如果要爆款，那就是強推頭部作者或熱點事件。但如果在意是內容平權，會把流量分給中腰部作者，或者長尾內容。

杠桿余量，代表的是平臺的一種產品觀或價值觀，不以效益最大化為目標，尊重事物原本的規律。

選擇UGC生產方式，普通人幫助普通人，就是一個典型例證。

如果以效率為目標，PGC是最優選擇，雖然單位制作成本高，但也意味著內容質量和信息含量更高。而且PGC到一定用戶規模，必然有強烈的變現需求，做出更利己的選擇。UGC則更容易塑造利他的氛圍。

再比如，小紅書選擇的雙列內容呈現，必然比單列更損失效率。

Feed流里，單列沉浸式的效率非常高，短時間就可以推爆一個內容，但雙列就很難。雙列意味著將部分選擇權讓渡過用戶，自由探索想看的內容，這就是效率折損。

過于追求最大公約數的效率，其實也有邊際損失——必然要舍掉一些人的偏好或喜愛。但小紅書還是認為每個人都是獨立個體，相信人的經驗和人的價值。

在內容運營方向，小紅書堅持內容泛化。相對于爆款，多樣性必然也是效率折損。

大部分內容平臺消費量最大的都是生活記錄，搞笑、影視、綜藝剪輯等，如果消費指標衡量，小紅書也應該強推這類內容，甚至積極聯系作者，多創作這類內容。

相反，小紅書更關注真正激發用戶向上的線下場景，比如騎行，哪怕是小眾愛好，只要大家真心喜歡，就會給予鼓勵和支持。

總而言之，平臺不希望讓任何一個垂類內容被淹沒。技術團隊也在不斷精進算法，不是所有的UGC內容都能被看到，但在朝著這個方向努力。

過去十年，小紅書作為兼具“線上和現實”生活雙重決策的信息入口，面臨的生態更為復雜，對團隊處理問題能力的要求也更高。

社區魔咒線與價值壁壘

所有線上產品生命周期延展的重要因子，都是基于對人們現實生活的“有用性”。

從互聯網拓荒時期的門戶算起，QQ、淘寶，到現在的微信、抖音，無不例外。他們的生命力和影響力就是來自于很高甚至不可替代的效用價值。

對現實生活有用的前提是，線上解決方案必須做得非常好。

最典型的微信，線上溝通效率更高，移動支付更便捷。同理，小紅書對現實生活決策影響，也是基于線上構建了國民尋找生活信息的入口。

生活指向的語義廣泛，任何垂類內容都可以被涵蓋，核心是用戶的內容消費需求龐雜。供需關系也就是生產與消費，是所有互聯網公司尤其平臺企業面臨的首要問題。

快手創始人程一笑就曾明確表態，“我特別相信，得生產者得天下”，他的邏輯是，平臺不生產內容，而生產者是內容行業的根基所在，所以要跟生產者站在一起。

生產者分享動力不足，曾是社區發展的最大瓶頸，這也是創始人容易摔倒的地方。

小紅書創始團隊很早就分析過，豆瓣、天涯這樣的老牌社區，平均分享人數占比不會超過10%。在微博，這個數字更小。分享人數/用戶總數，這個指標被用來衡量內容參與水平。很顯然，內容參與水平越高，社區生命力越強。

小紅書經歷過幾次蛻變，到2022年底小紅書達到2.6億活躍用戶，其中超過6900萬分享者。也就是說，小紅書的分享人數占比達到26.54%，已經越過10%的魔咒線。

而內容參與水平與平均內容復雜程度呈負相關，也就是說內容越簡單越容易提高用戶參與水平。基于此，小紅書的解題思路，秉持了幾個原則：

內容供給的核心是UGC，普通人幫助普通人。

生活這件事，沒有誰是絕對正確，復雜和多樣性決定，只能多對多——多人分享解決多樣需求，幾乎沒有第二條路徑。這個原則被執行得很徹底，小紅書90%的內容來自UGC作者。

基于這個前提，平臺必須提供利于UGC生產的土壤和環境。

面對一款內容產品，用戶會經歷幾個心理階段的變化：這樣的內容，我想看嗎？看到這樣的內容，我想發嗎？如果想發，我有能力發嗎？三步都能走通，UGC生產的閉環才算完成。

越碎片，越降低創作門檻，越能達到目標。哪怕一張圖、一行字，也可能是一條有價值的信息。

但是內容參與水平高，也可能稀釋每個內容單元的平均內容質量，因為創作門檻太低了。所以平臺還要定義、引導、激勵用戶創作好內容。

小紅書的內容運營原則是：好內容不是無中生有，而是真實生活的映射。生活的起點和落點都是基于現實。

例如內容運營團隊在捕捉線上趨勢的時候，必須是線下趨勢的反應，比如陽臺綠植、異寵的走紅。這其實有助于普通人分享自己的經驗，也讓大家在人群中找到共鳴。

最后是信息分發，小紅書堅持去中心化，底層分發邏輯是人找人。

小紅書在信息流做內容分發的時候，不僅僅關注內容消費者，也會在意發布者的感受和體驗。

比如，普通用戶發布內容后，應該有人響應。他們不一定追求大流量大曝光，粉絲暴漲，篇篇筆記都是爆款，但大家希望發出去的東西被看到。容易被看到，也是提升用戶分享意愿的有效辦法。

小紅書其實還有個重要特征，就是默認生成結構化的內容，有一定的秩序感。這是信息價值非常重要的組成部分。

因為平臺鼓勵的分享動機是利他，結構化的內容更方便用戶關鍵詞搜索以及推薦分發；用戶可以快速判斷信息價值，更利于決策。所以求助信息和極限二選一之類的內容風靡小紅書，這是平臺樂于看到的。

被載入商業歷史的社區，大都以物或信息為對象，一旦內容參與水平滑落，內容消費力也隨之降低，產品很快失去吸引力，逐漸墜落，新的替代品出現。

小紅書是“以人為本”的社區，自進化生命力的重要來源，就是與現實連接。以及不斷增強這種連接，形成壁壘。

避免社區氛圍的負規模效應

如果說小紅書現在的壁壘是什么，一定是氛圍。社區與氛圍相伴相生，但他們之間又像是蹺蹺板的關系。

社區天然追求規模效應，連接的人群越廣泛，說明社區越有吸引力，生命力越強，線下也好似如此。但是氛圍很容易產生負規模效應。

所以，一家社區除了擔心分享動力不足，就是害怕原本向好的氛圍，因為規模增長而被稀釋。

做社區初始，小紅書就很注重維護社區中的氛圍友好。近十年后的今日，評論區依然是小紅書維護社區氛圍和觀測社區健康度的一個重要窗口。小紅書內部有一個團隊專門負責氛圍建設，將社區文化提煉成策略，應用到業務場景。

早期，團隊有意識引導氛圍的另一個關鍵詞是，利他分享。

比如，一個女生在咖啡館，可以發一張精致妝容與優雅環境融為一體的美照，純粹展現自己——這是Instagram典型的用戶心理。但其實也可以告訴大家，這家咖啡店的哪款產品好喝，店里安靜還是喧鬧，是不是方便停車，等等。顯然，后者更利他，是平臺更倡導的。

再比如，最早的產品就會做數字標簽，類似小tips，標注匯率、產地，也是引導大家給別人提供價值。

真誠分享的利他氛圍，是小紅書一開始就“種進”平臺的。

盡管如此，這家公司最終還是沒有逃脫，因規模增長導致的氛圍稀釋問題。

2018年年初，小紅書的DAU還在300萬，第二年這個數字就漲到2300萬。他們清醒意識到，大部分是新人。

新人涌入不是壞事，但新人對社區可能缺乏歸屬感，也沒有維護氛圍的主動意識。不同層級的創作者，復雜的內容生態，于是小紅書浮現假筆記、營銷號、偽科學等問題。

2019年社區氛圍被詬病時，一位互聯網社區運營負責人曾分析，小紅書用戶想看的是有商業價值，但是非商業化的內容。“這是一個矛盾，筆記是影響大家消費決策的，所以有商業價值；但用戶不希望筆記背后的推動力是金錢。”

他進一步解釋，隨著規模變大，平臺的商業價值一定會被商業世界所看到。繼而他們想用商業化手段影響社區，甚至社區的用戶。但這不代表平臺拒絕商業化，包括博主也要商業化。這是必然的結果。

“社區成長其實是要防止被商業世界所異化”。而社區所能依靠的力量，就是用戶本身。

于是2021年4月，小紅書上線《社區公約》，明確提出“真誠分享，友好互動”的社區行為規范，主要是對創作者分享內容和用戶互動時有所約束。2022年又發布《社區商業公約》。提出正面激勵，也明確反對行為。

隨著露營、飛盤、陽臺綠植等一系列生活方式趨勢，像水波紋一樣從線下傳導至線上，再回到線下，小紅書此前竭力營造的“向上”感在慢慢隱現。

一個重要指標是，社區人群網格密度增加，用戶之間的信任感也在增強。

他們在小紅書構建熟悉感，找搭子，一起相約看演唱會，一起健身。男性用戶則發起討論更多有意思的話題：諸葛亮如果多活10年，三國會變成什么？翻翻評論區，三四百字的小作文都有出現。

當互聯網都在向年輕人獻媚，小紅書其實是在構建每個年齡段人的潮流，而不是年輕人的潮流。因為任何時候，多元始終是他們追求的一個社區氛圍目標。

商業化長于社區原生性

社區氛圍更多時候也決定公司對商業化的思考和選擇。小紅書對線下的決策影響，可以用一個詞概括，那就是種草。這個詞也源于小紅書，因此被貼上“種草”神器的標簽。

這是內容平臺的先天優勢，有時候也容易被商業世界所利用。

Instagram充斥著一系列刺激人們購物欲望的帖子時，團隊非常沮喪。這會讓普通人對自己的平凡生活感到不滿，最重要的是，他們本意是打造一個欣賞藝術和創造力的社區，現在感覺自己更像是建了一座商場。

相反，更多平臺反而期望達到類似的效果。現在全網都看到種草的魔力，試圖復制種草效應，尤其電商交易平臺，導致種草概念被局限于是安利購買。

這卻是小紅書竭力避免的事情。小紅書的種草心智跟社區內容價值強相關，與其他平臺對種草特征和定義并不相同。

本質上，種草內容和廣告是兩個概念。小紅書的種草基因，是自然內容所決定的。

最初，露營、飛盤和騎行是從線下引發的小眾愛好，經過社區分享傳播，演變為全民熱愛，傳導至線下。這跟前面提到，UGC創作，用戶利他分享、碎片化結構化內容是一脈相承的。這是小紅書的獨特優勢。

當然，品牌干預，需要確定性目標，投放廣告內容是另一回事。

同樣是直播電商，小紅書的種草邏輯是，創作者把使用過的好東西好生活，在聊天中分享給自己的朋友，是基于一種信任關系。所以小紅書平臺10萬粉絲創作者，可以帶動單價1萬元的美容儀銷售。

董潔直播間走紅的原因也在于此。不是赤裸裸地宣傳或兜售，像是展現一個生活中的新發現和小秘密，或是把產品和其他美好的東西放在一起，又像是講一個故事。

如果種草被應用于商業化，那就一定要做出差異化。而且好的商業產品的設計，一定是依托于用戶產品的路徑去設計的。

比如商品筆記成為小紅書電商的重要交易場景，電商與內容深度融合，更方便內容分發，用戶在瀏覽信息流產生購買興趣時，完成下單。這彌合了從種草到交易的鴻溝。

小紅書商業產品差異化的另外一個體現是，從消費決策、購買到使用、反饋的一個閉環。

小紅書創始人木蘭曾說，商品或品牌在小紅書是一個深度對話的“強互動”關系。比如一些筆記評論區，有大量非官方或客服的回復，其實就是購買過商品的用戶評論，這些回復對品牌就是重要的售后反饋，又可能引發新的討論。這種有反饋的閉環，不論對創作者還是品牌，都是非常珍貴的。

對于一家商業機構來說，這也是走向更廣闊天地的一個基礎因素。

社區是典型的無限游戲，有無限想象空間。但社區在做大的路上，命題也更難。對小紅書來說，有用和經驗是否能繼續連接更大規模的用戶，就是擺在眼前最現實的問題。

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