里面的嗩吶匠焦三爺，曾是坐在太師椅上收弟子的傳統嗩吶匠人，一輩子都在傳承祖上留下來的嗩吶技藝。

老祖宗傳下來的那套東西過時后，焦三爺遭遇到了前所未有的戕害：信仰崩塌、生存危機、尊嚴破碎。最后落寞謝幕。而他引以為傲的嗩吶技藝，被評為非遺之后，還是面臨保護困境。

焦三爺是非遺文化的縮影。

【資料圖】

在曾經中國的鄉土社會中，帶有 " 匠 " 后綴的工作都是英雄般的存在。當城市化的浪頭打來后，這些曾經傳統的文化因不適應現代商業社會而面臨失傳窘境。

許多非遺文化甚至等不到被看見，就在沉默中斷代，成為泛黃紙張上的文字；許多非遺工藝擁有龐大的從業者，卻因缺乏商業化的機會，傳人們不得不將手藝當做 " 副業 " ……

被漠視，是傳統匠人尊嚴喪失的開始，也是非遺文化消亡的源頭。

但保護非遺文化并不是一件容易事情。

單純記錄在冊的保護方式，只是將傳統文化固定，并沒有讓其找到延續、創新的方式，更沒有解決其消亡的根本原因。因此在非遺的保護上也提出了新的方向——通過商業的保護方式，通過短視頻、直播等平臺，連接用戶和非遺商家，在雙方的交流中尋找新的生意機會，形成良性的循環。

在這個背景下，煥新非遺被賦予了新的內核，從 " 保護 " 的俯視，變成了平等的幫助、尋求其獨特的一面。

語境的轉變之下，我們又該做些什么呢？

我們也會發現，其實保護非遺文化，也是在革新一座城市的文化命脈。

以下是發生在景德鎮的真實故事：

文 | 楊佳

編輯 | 蔡玉

" 景德鎮 " 速度

時隔 5 個月，再度回到景德鎮，小水明確感覺這座城市發生了巨大變化。

35 歲的小水是抖音電商上的主播，擁有超百萬粉絲。

今年 3 月，小水在朋友 " 最好的瓷器在景德鎮 " 的介紹下，第一次來到了景德鎮做直播。景德鎮是著名瓷都，擁有世界上最多、最豐富的制瓷工藝，以及千百年流傳下來的非遺文化。在燦若星河的傳統文化里，小水看花了眼。

與此同時，小水也明顯感覺到 " 這里電商基礎有一些薄弱 "。

比如選品時，小水發現景德鎮的瓷器還采用的傳統宴會標準打造，動輒都是 30 頭的包裝——頭是餐具的計量單位，多少頭就指一套餐具里一共有多少個瓷器單品。

餐具頭數越多，意味著越不日常，售賣的場景則更受限，因此出貨量并不高，這也導致當地的電商物流還在萌發階段，" 速度、接單量、配送量都不大 "，作為易碎品的包裝上也沒統一的方案，全憑從業者的經驗來進行運輸打包。

除此之外，雖然當地的小店主們都會在閑暇時候刷抖音，明確知道 " 本地有幾個抖音電商做得不錯的賬號 "，卻很少有店主特地學習抖音電商運營。

甚當小水表明身份去跟窯主們談合作，想推出 " 適合年輕人的小套盒餐具時 " 時，只有 2 家窯口表示有合作意愿，其余的窯主不是拒絕就是采取觀望態度——他們不相信小水能把瓷器賣出去。

窯主的態度不無道理。景德鎮雖瓷器名聲在外，卻是典型 " 白牌 " 產業，即景德鎮和瓷器品類知名度高，但行業里沒有一個直接占領消費者心智的品牌，大部分依靠渠道和品類詞搜索獲得銷售量，所以小商家云集。

而小商家本身抗風險能力弱，所以大部分商戶在 " 求新 " 這件事上格外謹慎。

因此當小水在當地做了一場直播，銷售額達 300 萬時，整個景德鎮瓷器行業轟動了。大家一邊感嘆 " 抖音電商厲害啊 "，一邊為保障發貨 " 半個城都忙碌起來了 "。

但 8 月初，作為抖音電商「煥新非遺 · 景德鎮站」活動主播的小水再到景德鎮時候，" 發現好多事情都不一樣了 "。

瓷器城里不少店鋪都開設了抖音電商小店，曾經連上新都不會操作的店主們，已可以熟練通過短視頻、直播介紹產品，將生意主戰場搬到線上去了，其中不少訂單順著網絡飄揚到海外去了。

在產品設計上，出現了更符合當下年輕人生活習慣的一人食、兩人食的餐具，其中還有多不少趣味爆款，店主直言，" 這種受年輕人喜歡嘛 "；

擁有非遺技術的窯主，也一改觀望態度，開始主動和主播合作，將非遺技術與新產品研發，推出了兼顧文化傳承和性價比的日?？町a品供大眾使用；

更讓小水意外的是當地的物流的發展。

" 第一次來時 300 萬就折騰的夠嗆 "，小水回憶說，當時 300 萬是自己直播以來 " 微不足道的一場 "，整個景德鎮卻花了 10 多天的時間才消化完這些訂單。

但如今，景德鎮作為抖音電商煥新非遺的首戰，許多主播來推廣當地文化，其中不乏如小水一樣單場就過千萬的主播，" 當地居然能有條不紊進行運作 "。

小水有些驚訝，" 很難想象一座電商基因薄弱的小城，5 個月里有如此大的改觀 "。

全域興趣電商：速度背后的推手

一座中部小城，為何 5 個月的時間里能發生如此大的變化？

我們或許能從商家的經歷中到答案。

宋朝年間，景德鎮的瓷器的美名就隨著絲綢之路遠播，并因此被冠以 " 千年瓷都 " 的稱號。

到 90 年代中后期，隨著計劃經濟逐步向市場經濟過渡，景瓷產業也陷入了困境——作為瓷器產地，景德鎮名聲在外，人人都知道景德鎮瓷器好，卻在面對龐大的景德鎮瓷器產業時，不知如何選購，更不知不同技藝的差別。

為走出 " 白牌 " 困境，近些年來景德鎮的瓷器產業一直在尋求改變。

比如當地最著名的品牌 " 陶溪川 " 就是嘗試之一。陶溪川是以陶瓷工業遺產保護利用為基礎，融產業發展升級與新型城鎮化為一體的復合型項目，目前聚集了 2 萬余名藝術家、設計師、手藝人創客，通過整合設計資源，從而促進當地制瓷、文旅產業發展的項目品牌。

除此之外，景德鎮還打造了相關的非遺保護中心、文創產品、并建立了完備的瓷器產業鏈。

景德鎮制瓷業非遺工藝仍面臨著其他困境。2009 年入圍聯合國人類非遺代表作名錄 " 景德鎮傳統手工制瓷技藝 " 是當地手工制瓷習俗的總稱，有超 10 萬人在從事相關工作，人才儲備殷實。但因銷售場景過于單一，只在小眾愛好者中出名，許多非遺技術得不到發揚而蒙塵。

這也導致景德鎮雖然是著名瓷器產業帶，但生產的產品叫好不叫座——市面上賣得好的瓷器 80% 都不是來自景德鎮的。

某種程度上來說，這也是許多非遺工藝的困境。這些技藝承載了當地的文化，擁有豐沛的從業者，卻因為 " 知名度 " 不夠導致銷售受阻，傳人們只能另尋出路，最終一門曾光鮮的文化只得在歲月中蹉跎沉寂、直至消散。

不少景德鎮的商家將目光放在了探索新的商業機會上，力求通過增加銷售尋求新的生意機會來保護當地非遺文化。

而這恰好與抖音電商提倡的全域興趣電商的初衷不謀而合。

第一批駐抖音電商的景德鎮瓷器商家、也是抖音電商陶瓷類目第一家破千萬的直播間 " 緣起墨舍 "，從 2021 年開始就在抖音電商上通過短視頻和直播的形式，介紹景德鎮的傳統技藝，并通過抖音電商 " 破圈 "，將以前僅陶瓷愛好者才關注的陶瓷文化傳遞給了大眾。

在極大拓展生意版圖之后，" 緣起墨舍 " 又通過扶持手藝人進行非遺技藝和產品創新，形成了一條良性循環的發展道路。

另一戶商家 " 瓷畫樓 "，則通過直播開窯的方式，帶直播間的觀眾 " 溯源 "，為用戶和窯口搭建了之間對話的平臺，讓用戶在了瓷器工藝的同時找到好賣家。通過這個方式，" 瓷畫樓 " 在 " 煥新非遺 " 活動期間，GMV 環比上一個周期上漲 45%。

而抖音電商 " 商家 - 消費者 " 直接對話的形式，也讓景德鎮的瓷器產業發生根本性的變化——以前都是窯口生產什么，商家賣什么，如今瓷器破圈從小眾愛好走向大眾消費后，變成了用戶喜歡什么，商家和窯口根據他們的喜好，結合非遺技藝生產什么。

2021 年入駐抖音電商的自主原創新柴燒器 " 柴房陶瓷 "，就通過線上線下協同的發展的模式，在煥新非遺首戰活動中取得了核心產品單產銷量 120 萬的成績。

非遺在擁抱大眾中煥發出了新生機。

某種程度上來說，" 景德鎮 5 個月飛速變化 " 背后，是抖音電商為代表的全域興趣電商，為產業帶非遺商家帶來生意機會，帶動本土非遺產業帶商家探索新的商業模式的結果。

" 景德鎮速度 "，其實是商家自我革新速度。

煥新非遺背后的想象力

抖音電商為景德鎮帶來的改變不止如此。

珠寶文玩是典型圍繞產業帶發展起來的行業，其中有大量貨品優質、性價比高、經營良好的商家、以及非遺工藝，因其 " 白牌 " 特性不被外界知曉。針對這樣的現狀，抖音電商打造了 " 煥新非遺 " 專項活動，旨在關注產業帶上的非遺商家們。

在本次活動上，抖音電商通過打造達人矩陣、貨品矩陣的方式，助力景德鎮瓷器通過優質內容 " 破圈 "。

小水同當地的非遺傳人合作，通過保留傳統制作技藝，更新了產品設計，開發了一款名叫 " 小水滴 " 的旅行茶具。在非遺文化和頭部主播的加持下，產品一經上線就賣斷了貨。

電商帶來的新商機，讓手工匠人和傳統技藝被看見，非遺被賦予了新的內涵。

對曾經的非遺從業者來說，傳承技藝是一件苦差事。文化無法像工業品一樣被冰冷數字量化，所以他們只能日復一日訓練 " 手感 "，這樣的過程枯燥而又漫長，動輒以十年為單位計算，手掌布滿厚繭。

但這樣的付出和收獲并不對等。

大眾并不知道璀璨非遺文化中的構思，也不知道傳人們的艱辛，更無法通過瓷器去感受曾經炙熱窯口的溫度。所以在選購時總是先考慮價格，整個市場劣幣驅逐良幣情況嚴重，以至不少傳人自覺得不到尊重，寧愿轉行，也不愿在行業中煎熬下去。

在抖音電商這樣的交流平臺上，用戶和手藝人雙方都能 " 看見 " 彼此、相互尊重，非遺文化則在雙方的交流、理解中煥發出新的生機——在大眾了解、知曉非遺背后的文化傳承和技藝后，用戶購買相關產品時不再以價格為唯一指標，更會從文化、意義的角度出發，正視其價值。

景德鎮則在非遺文化 " 破圈 " 同時，迎來旅游業大發展。

得益于抖音電商的破圈推廣，景德鎮在網絡上 " 火了 "。根據景德鎮官方數據統計，今年僅 " 五一 " 假期，景德鎮市共接待游客 523 萬人次，同比增長 208%，旅游總收入 68 億元，同比增長 212%。

來這里旅游的游客，大部分會順手買上一件產品。

更長遠的未來則在遠方。

以非遺形態存在的手工技藝，是地域千百年來生產方式、生活方式和情感表達的集合，也維系著當地人民的精神寄托與文化趨同，是土地及認同感的存在，也是文化的支撐。

像曾經的景德鎮瓷器沿著絲綢之路遠銷海外，是中華文化交流、宣揚的重要途徑。沿著這條絲綢之路，才有了之后的全球交流、產品出海。

如今 " 全域興趣電商 " 的影響力，景德鎮瓷器的制作工藝傳播到了外網上，不少景德鎮的商家再度踏上了現代絲綢之路，并且傳遞著貴寶文化。

在景德鎮瓷器走向海外、煥發新生機的同時，也為保護非遺指明了新的方向——如今不是單純給錢就好，更需要商業上的幫助。通過商業的幫助，讓傳統文化找到契合的市場、感興趣的人群，才是長遠的保護。

而不少如同景德鎮瓷器一樣的非遺，也在抖音電商中開拓著屬于自己的絲綢之路，有了文化的出海才有了民族的自信及未來。

而這也是抖音電商煥新非遺的初衷，幫助非遺為產業帶非遺商家帶來生意機會后，讓非遺文化強健有力的傳承下去。

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