文 | 日晞研究所
數據顯示，自 2013 年后，中國結婚登記人數開始逐年下降。2020 年全國結婚登記數為 814.3 萬對，相比 2019 年減少了 113 萬對。艾媒咨詢分析師認為，快節奏的工作和生活間接影響著都市男女的單身比例。相對于已婚人士，單身人士的消費能力較強。寵物具有陪伴的屬性，單身經濟是推動寵物行業發展的一大重要因素。
隨著人口老齡化、社會壓力加大和政策放松，寵物數量呈上升趨勢。寵物相關產品的更新換代以及人們經濟水平和可支配收入的提高，使得寵物主人為寵物消費的能力和意愿將會增強，單只寵物的消費量將保持上升趨勢。據 2020 年寵物行業研報顯示我國寵物行業的趨勢數據，寵物數量和單寵消費雙升 2020 年我國寵物市場規模達 2065 億元，同比 +2.0%。全國城鎮寵物貓狗達到 10084 萬只，同比增長 1.7%；其中寵物狗 5222 萬只，同比增長 -5.1%；寵物貓 4862 萬只，同比增長 10.2%。
【資料圖】
2021 年至 2023 年，我國寵物行業的進入黃金期發展，寵物零食成為潛在突破口 2020 年我國寵物零食市場規模約為 368 億元，近三年復合增速為 37%，約占食品細分品類規模的 32.5%，且存在提升趨勢。
國貨從寵物賽道崛起
寵物用品頗有前幾年教育行業發展高速發展的趨勢，資本市場也一致認為該行業具有良好的發展前景。但目前也沒有產生足夠的可供上市標的可投。目前國內還在形成一批具備龍頭品相的本土寵物用品品牌，不過雖然難以撼動海外品牌在寵物干糧領域的市場份額，但其在零食、保健品領域的市場分布相對較小，這是我國寵物食品企業的主要突破。
目前，我國寵物零食的市場份額中，只有 15% 左右的份額被集中度較低的特定公司占據。國內寵物品牌在爭奪主食的同時，可以采取差異化競爭的策略，突破零食。好消息是國貨從寵物賽道陸續崛起，業內正在產生足夠多的具備綜合能力的從業者。
據歐睿數據，2011-2020 年國內企業在寵物行業中整體收入份額超 85%；從人、貨、場角度觀察，寵物國貨崛起表現為國貨購買意愿及口碑提升、寵物產品興起國潮風格、國貨娛樂式消費盛行。普華永道數據也顯示，2020 年我國城鎮寵物市場規模接近 3,000 億元，2015-2020 年的 6 年間復合増速達到 32.8%。在中國經濟穩步增長和中國國民經濟消費升級的背景下，寵物經濟發展前景十分廣闊。預計到 2023 年末，中國寵物市場規模將達 4,456 億元。順應新消費趨勢，寵物行業國貨崛起機遇凸顯：近年來寵物國產企業整體份額上升，且逐步躋身行業頭部。瘋狂增長的 " 瘋狂小狗 "寵物零食入局門檻低、集中度低、品牌忠誠度低以及市場較為分散的特點，也使得寵物零食市場尚未出現佼佼者。而一些新銳寵物國貨品牌，也正是瞄準了這一關鍵點，打出了寵物零食新國貨的破局之路。
以年銷 12 億，瘋狂增長的國貨品牌 " 瘋狂小狗 " 為例，它是目前國產寵物食品營收增長最快的品牌，2014 年成立，2016 年 7 月銷售額破億，2019 年銷售額突破 12 億。在國內外巨頭的擠壓下，瘋狂小狗夾縫求生，不僅活了下來，還活得很好。其創始人崔佳創業之初就選擇了電商領域，直接一步跨入千億大賽道。
跟其他寵物食品企業相比，瘋狂小狗完全是靠線上渠道起家的企業。盡管瘋狂小狗制作了幾百個 SKU，但是他們主打的流量產品和銷量額產品，以及賽道切分較為精準，集中在 10-15 元 / 斤的用戶消費人群，一直在中低端市場定位，做著有性價比的產品。
瘋狂小狗最開始是代理其他品牌試水電商，不久后開始做自有品牌，崔佳覺得市場上硬糧同質化太嚴重了，他選了一個新品類，做價格偏高的寵物軟糧，結果發現教育用戶的成本太高了，虧得一塌糊涂。
最后經過調整，還是做營養硬糧。這是主流產品，不管是巨頭還是小品牌都在做，如何才能突出一些，被消費者關注到呢？創業公司，你的產品不可能滿足所有人，只能滿足一部分人，這一部分人就是你的目標用戶。
瘋狂小狗的目標人群是普通養寵新手，他們缺乏養寵經驗，但想要讓寵物既能吃飽又能吃好，而且寵物食物還要安全，同時這個人群屬于新消費人群，谷倉新國貨研究院曾對瘋狂小狗的京東自營店鋪進行數據分析，其近一個月的購買用戶中，87% 的用戶為高級白領，他們會對產品進行對比，會追求性價比。
最終，瘋狂小狗決定切入 10-15 元 / 斤的價格帶。這個價格屬于中間地帶，不高不低，瘋狂小狗宣稱用的原材料是鮮肉，品質很好，在同類型的產品中，性價比很高。最先推出的產品是 1.5KG 裝的可以祛淚痕的鮮肉狗糧，因為單價適中量小，試錯成本低，一經推出就爆火，可以稱之為瘋狂小狗的流量產品。
崔佳曾對媒體說道：研習過小米成長經歷，小米的經驗值得我們學習借鑒，我們希望瘋狂小狗可以像小米一樣，追求極致的性價比，做品類的精選，做精品爆款，為寵物主創造價值的同時實現企業的商業發展。
2014 年入駐天貓，2017 年京東自營旗艦店開業。用第三方工具拉取京東店鋪的數據發現，瘋狂小狗采取 " 野蠻 " 打法——海量產品戰術，其 SPU 數量 118 個，SKU 數量達到了 599 個，簡直不可思議。
價格方面，京東店鋪商品最低單價是 19.9 元，最高單價是 229 元，平均單價為 97.45 元；天貓店鋪商品最低單價是 9.9 元，最高單價是 66.9 元，平均單價為 23.39 元。
銷量方面，京東店鋪商品最低銷量是 2100 件，最高 5560 件，前十名總銷量是 35180 件；天貓店鋪商品最低銷量是 5000+ 件，最高銷量是 20000+ 件，前十名總銷量是 89000+ 件。
雖說天貓店鋪的銷量遠超京東店鋪，但因為單價低，總銷售額卻幾乎是京東店鋪的一半。
通過對兩個平臺店鋪近一個月銷售數據的對比發現，天貓店鋪銷量大，但客單價低，京東店鋪銷量較小，但客單價更高，換句話說，一個平臺承擔了銷售量的任務，一個平臺承擔了銷售額的任務。
內卷時代，國貨寵物品類的新打法
" 卷 " 的結果是什么？波奇寵物相關負責人向媒體透露：" 國產寵物糧企業在短短幾年內就同步快速發展包括膨化糧、凍干糧、風干糧、烘焙糧甚至鮮糧等在內的所有寵物糧品類，最大化地滿足了市場所需。而這些品類在國外至少需要 20 年時間才能發展起來。"
" 主子 " 們吃得好不好，是鏟屎官們的第一大事，寵物食品類目也是目前寵物市場最大的細分賽道。艾瑞咨詢的《2021-2022 年中國寵物食品市場及消費行為檢測報告》顯示，2021 中國寵物食品規模約 1554 億元，預計 2022 年行業規模達到 1732 億元。要知道，在 2012 年，這個數據只有 157 億元。把寵物當家人的鏟屎官們，挑起寵物食品來越來越謹慎 + 挑剔。品牌要想俘獲消費者，只能加速 " 卷 " 起來，不斷進行產品創新、品類創新。這是國貨寵物品類新打法的第一招。
整個行業的產品創新有一個比較明顯的升級趨勢。用濕糧代替干糧，用原切鮮肉代替肉制品，用凍干主糧、烘焙主糧、風干主糧代替普通主糧 …… 在制造工藝、產品成分、產品功效上面都有一個比較大的創新升級。
寵物食品的品類創新、產品創新，首先吸引了年輕的消費者，占據了新的用戶心智；然后，國貨品牌的高端化路線比較順了；最后，在細分的品類方面國貨品牌可以占據 TOP，整體市場份額不再全面被國際品牌壓制。
第二，渠道升級則是最關鍵的一個打法。雖然寵物食品銷售渠道目前以電商為主，但隨著新零售的興起，線下體驗以及支付系統的完善，線上線下的差異正在逐漸縮小，部分 90、95 后的年輕主人正在向線下回流。除了綜合電商的布局，線下門店的品牌建設如定制化的社群活動、公益活動、豐富的輔銷產品以及服務體驗的增強，都可以增加品牌與消費者的鏈接。近年來領軍寵物行業發展的乖寶打造了一個國貨新品牌麥富迪也是這樣布局的。公司在產品上打造全品類矩陣，且品牌力凸顯，" 麥富迪 " 已成為寵物國貨代表品牌之一。同時，公司完成渠道全面覆蓋，著力渠道融合，持續完善經營生態。基于此，公司國內業務持續擴張，當前已居國內品牌第一檔位。麥富迪致力于渠道拓寬挖深，融合構筑新生態。在橫向布局上，公司全面覆蓋線上線下渠道，在早期快速切入線上渠道，2013 年起即與天貓、京東、波奇、E 寵等多個電商平臺開展合作，截至 2020 年公司已擁有超 2000 個線上分銷渠道。且公司持續深耕線下市場，通過合作寵物店、動物醫院及零售終端等，增強消費者體驗，當前公司線下渠道已覆蓋全國 30 余個省市，擁有超 3 萬家線下門店。同時，在新零售趨勢下，公司積極推動渠道融合，如其借助滴普科技構建數字化運營平臺，其中包含全渠道會員體系，客戶可在線上手機終端登錄并購物，也可通過直播、微信小程序等下單，提升用戶體驗。整體看，公司全面布局渠道，并促進線上線下有機融合，這有助于提升客戶粘性。
三，品牌心智運營及精細化營銷，布局供應鏈、橫向擴展品類等，目前國貨寵物品牌也在持續發力。中國成功的消費品品牌，凡是根基較為穩固的，大多都建立在強有力的制造能力之上，這是保證其產品優勢或者成本優勢的關鍵。做實體產品，起勢靠流量，生死供應鏈。比如完美日記和花西子的崛起，更多是依靠強大的供應鏈能力。由于寵物食品行業的制作難度，在品牌心智搭建運營上，目前寵物食品品牌推廣也呈現出一些特征：一方面要開展消費者教育，科普科學喂養的知識，另一方面娛樂化的方式更容易擴展品牌知名度，品牌通過泛娛樂化營銷手段吸引年輕消費群體的關注，擴大社會公眾對品牌的認知度。
對新成為寵物主的養寵新手，品牌通過建立社區化運營的一站式購物平臺，提供購物、交流和科普的渠道，增強消費體驗和粘性。品牌可以通過 IP 聯名合作打造熱度，通過 IP 形象與寵物主人互動并獲得認同；而對寵物更加寵溺的高端用戶，則可以推出定制化的高端產品滿足需求。
同時，短視頻等興趣電商的興起，進一步縮短消費者決策鏈路，降低新品牌進入門檻，提升新品類的滲透速度。另一方面，相較于海外進口品牌采用代理商模式進行管理，國貨品牌對于消費者需求變化感知、品牌推廣宣傳效果更加敏銳，其品牌構建方面的戰略思維也較一般海外進口品牌更加長遠，因此也應該充分借力新興營銷資源助力品牌建設。寵物行業國貨崛起現象，源于消費基本面與供給基本面的變化。消費基本面看，年輕消費者引領趨勢，在消費理念、消費心理、消費行為上體現出科學理性、潮酷有趣的新特點；供給基本面看，國內企業以創新為魂，在產品、營銷、渠道上銳意進取，推動企業的全面進階。整體看，結合寵物行業國貨崛起的趨勢，不少投資分析機構都看好具備快速學習和系統性創新能力的國內企業發展前景，并集中寵物主糧、寵物零食、寵物保健品、寵物智能用品等細分賽道。居民人均收入的提高、養寵人群的年輕化、養寵觀念的科學化給市場規模的迅猛擴容提供了基石，單身經濟與陪伴經濟使更多人愿意花時間與寵物為伴，進一步促進了這個市場的發展。國內寵物行業仍處于快速發展階段，雖然疫情導致國內寵物消費增速暫時有所下滑，但后疫情時代寵物消費市場的發展前景依然樂觀；且隨著寵物消費恩格爾系數不斷下降，寵物消費升級趨勢上升，未來寵物診療、寵物用品、寵物營養保健、寵物服務等領域的消費也有望持續上升。
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