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        “天價帆布袋”,LV營銷整新活?

        時間:2023-07-06 11:31:13       來源:新博弈

        ??鏡象娛樂

        文丨 倪雙雙


        (資料圖片)

        近日,LV聯(lián)合上海市中心三家咖啡店推出了路易威登限時書店,進(jìn)行品牌跨界聯(lián)名活動,消費(fèi)者購買兩本書就能獲贈一只LV帆布袋。

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        虛榮心作祟還是消費(fèi)理念不同

        活動開始當(dāng)天,許多消費(fèi)者慕名前來在咖啡店門口排起了長隊。據(jù)了解,書店兩本書最低合計580元,單價相對較低的書籍售罄后,消費(fèi)者選擇其他書籍組合,有的最終需要高至880元以獲取一只印有LV Logo的帆布袋,此事一出便引起網(wǎng)友熱議,#LV帆布袋已被炒至700元#話題迅速沖上熱搜,有媒體評“又蠢又窮又虛榮”。6月29日,三家參與活動的咖啡店之一MannerCoffee在官方微信公眾號發(fā)布通知--原定于7月9日結(jié)束的路易威登限時書店活動調(diào)整至7月1日20:00結(jié)束。

        兩本品牌書籍和一個印有LV Logo的帆布袋,消費(fèi)者花費(fèi)幾百元爭先搶購,到底是虛榮心作祟還是消費(fèi)理念不同呢?有網(wǎng)友認(rèn)為消費(fèi)者為了LV帆布袋花幾百塊錢買本書是人傻錢多不值得,也有網(wǎng)友認(rèn)為消費(fèi)者花自己的錢買東西是消費(fèi)自由。

        那些愿意排長隊搶購的消費(fèi)者其消費(fèi)動機(jī)究竟是什么,或許只有他們自己知道,到底是不是虛榮病也無可厚非,消費(fèi)者愿意為奢侈品的品牌溢價買單是對其品牌價值的認(rèn)可,這也正是品牌賦予產(chǎn)品的無形價值的體現(xiàn)。在如今這樣一個產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時代,奢侈品品牌能夠為消費(fèi)者帶來其他商品不具有的獨特的鮮明的價值,消費(fèi)者或許希望通過購買奢侈品來表達(dá)自我以彰顯個人形象,又或許是從眾心理帶來的希望通過購買奢侈品以獲得社會認(rèn)同,這都是個人選擇的自由。

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        比比皆是

        奢侈品“不對等”跨界聯(lián)名營銷

        隨著消費(fèi)市場的年輕化,奢侈品作為小眾消費(fèi)想要獲得長足發(fā)展,借助跨界聯(lián)名的營銷手段“破圈”引起大眾關(guān)注的事件屢見不鮮。

        在此LV限時書店活動引發(fā)熱議前,5月17日,喜茶和意大利奢侈品品牌FENDI聯(lián)名推出“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品,也在各大社交媒體平臺上引起了網(wǎng)友如火如荼的討論,就連小米CEO雷軍都參與了該活動,喜茶與FENDI的聯(lián)名成功觸達(dá)了年輕消費(fèi)群體,獲得了巨大的流量。

        早在2021年,奢侈品品牌Prada與上海烏中市集聯(lián)名合作,推出FEELS LIKE PRADA活動,被稱為PRADA菜場的烏中市集因為反差和新奇引起的廣泛關(guān)注吸引了許多人前去打卡,收獲了很多年輕人的關(guān)注。

        諸如此類的奢侈品“不對等”跨界聯(lián)名讓消費(fèi)者以相對而言的低價觸及到奢侈品品牌,由此與更多的消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)結(jié),為品牌帶來巨大的曝光量。

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        Z世代清醒悅己

        奢侈品聯(lián)名營銷需謹(jǐn)慎

        Z世代逐漸成為消費(fèi)領(lǐng)域的主力軍,是奢侈品行業(yè)不可忽視的目標(biāo)消費(fèi)者,奢侈品行業(yè)發(fā)展需牢牢把握住Z世代在新時代的消費(fèi)觀念?!?023Z世代奢侈品消費(fèi)觀念及趨勢研究報告》顯示,Z世代是清醒的悅己主義者,他們崇尚個性且充滿自信,愿意嘗試新事物、接受新挑戰(zhàn),大部分會在特殊節(jié)日的狀態(tài)下購買奢侈品來犒賞自己,注重產(chǎn)品與自己個性的契合度,尋求認(rèn)同,為“共鳴”消費(fèi),會通過購買奢侈品以獲得滿足感的心理需求,希望通過產(chǎn)品實現(xiàn)自我概念的表達(dá)。

        LV限時書店活動隨書附贈的帆布袋一方面抓住了大家“薅羊毛”的心理,被網(wǎng)友稱為“可能是LV最便宜的包包”,利用了消費(fèi)者悅己消費(fèi)的心理,但因結(jié)合了成本不高的帆布袋,便引發(fā)了網(wǎng)友對于該奢侈品不合理溢價的吐槽以及消費(fèi)虛榮心的熱議,與此同時也傷害了品牌高端形象,帶來了負(fù)面影響。

        由此我們可以得知,奢侈品在進(jìn)行跨界聯(lián)名時需謹(jǐn)慎對待,在新時代消費(fèi)觀念下,消費(fèi)者或許會愿意為了“喜歡”為了品牌價值買單,但這樣“不對等”的聯(lián)名會使品牌難以收獲到正面的反饋以至傷害自身品牌形象,損害品牌權(quán)益。奢侈品品牌應(yīng)該明確自身定位,把握住自身長期一致且統(tǒng)一的品牌形象,尋找合適的聯(lián)名對象,創(chuàng)新形式,聯(lián)動互動,從而更好地滲透到Z世代群體中,用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的跨界聯(lián)名營銷提升品牌形象,拓展消費(fèi)市場。

        新博弈(ID:newgametheory)原創(chuàng)

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