涼茶老字號王老吉在探索年輕化的道路上越走越遠。

4月26日-29日，圍繞加快建設國際消費中心城市、推動消費持續恢復升級，第三屆中國·廣州直播電商節正式開幕。為引領健康消費新潮流，助力廣州提升直播電商策源地的影響力，廣藥集團旗下的國民涼茶品牌王老吉及旗下荔小吉、刺檸吉等產品亮相本次直播電商節。

(資料圖)

第三屆直播電商節（中國·廣州）啟動儀式現場

本屆直播電商節與2023粵港澳大灣區消費季同期舉辦。廣藥集團黨委書記、董事長李楚源出席了粵港澳大灣區消費季暨第三屆直播電商節啟動儀式，并介紹了廣藥集團在本屆直播電商節上的看點。

此次直播電商節期間，王老吉將在直播間進行特惠大放送，同時設置了多輪抽獎，獎品包括“冰墩墩”之父曹雪打造的“荔小吉”吉祥物等。

廣藥集團直播間

王老吉作為世界500強廣藥集團大健康板塊的核心業務，多元化、年輕化和健康化正成為其代名詞。通過一系列創新舉措，王老吉正在推動中國涼茶和飲品市場持續做大，不斷煥發新活力。

多元化布局，打造新增長點

歐睿數據顯示，近10年來，中國軟飲料行業歷年TOP10企業的市占率呈下降趨勢，市場格局分散，行業競爭愈發激烈。另一方面，國內飲料市場過去依靠單一產品打天下的時代不復存在，產品更新迭代的周期越來越短，速度越來越快。

飲料產業的消費升級也在持續，消費者更加關注健康營養的產品。《2021新時代大健康消費洞察報告》指出，全國居民健康素養水平逐年上升，與2015年相比，國人的健康意識上升了一倍。無糖、無添加等元素成為年輕群體消費的關鍵詞。

基于對市場變化的感知，作為飲料行業的頭部品牌，王老吉一直在思考如何拓寬邊界，對產品和消費場景進行創新，創造新的增量市場。在持續發展涼茶產業的同時，王老吉在做大做強涼茶主業的基礎上，積極推行“單品多元化+品類多元化”策略。

一方面，王老吉在經典紅罐產品的基礎上，陸續推出了無糖涼茶、黑涼茶、茉莉涼茶、氣泡涼茶等豐富多樣的涼茶新品，滿足大眾對涼茶不同口味和功能的需求。另一方面，針對消費者日益多元化的需求，王老吉逐步構建植物飲料體系，接連推出刺檸吉天然高維C飲料、荔小吉海鹽荔枝飲料、大寨核桃露、椰柔椰汁等大健康飲品。

2019年，王老吉推出飲品刺檸吉。這是一款以刺梨作為主要原料的果汁飲料，口感清爽酸甜，深受年輕消費者喜愛。刺梨屬于高維C水果，產自貴州山野，也自帶“天然”“健康”等屬性。

2021年，王老吉又以荔枝深加工為支點，打造出荔小吉品牌。據了解，荔小吉系列主要有荔枝真果汁系列、荔枝氣泡水系列、荔枝滋補系列等多款產品。上市首年，荔小吉就成為廣東荔枝深加工產業第一品牌。

廣藥王老吉開發的“荔小吉”系列產品

以刺檸吉、荔小吉為代表的產品也是王老吉在果汁飲品市場不斷探索的成果。

前瞻產業研究院發布的《果汁行業產銷需求與投資風險分析報告》數據顯示，我國果汁零售額突破1000億元，占中國整體飲料零售額的14%，是僅次于飲用水的第二大飲料品類，市場容量巨大。

王老吉大健康公司副總經理葉繼曾表示，王老吉新品研發的基準主要有三點，一是具備天然、健康的屬性；二是口感創新，滿足年輕人多層次的口味需求；三是貼合當代生活方式和飲用場景。

“基于此，我們推行 ‘單品多元化+品類多元化’的產品戰略，組成更多元的產品矩陣。”葉繼曾說。

加碼品牌年輕化

在豐富的產品矩陣的加持下，王老吉有望持續引領飲品行業的健康消費潮流。

眼下，Z世代已經成為一股不可忽視的消費力量。作為如今的主力消費群體，他們強調消費樂趣，愿意為“社交”“人設”進行消費。與Z世代等年輕群體實現情感聯結，也是消費品牌實現年輕化、時尚化的必經之路。

風口之下，各大企業加碼布局，王老吉也是其中的代表。一方面，王老吉一直在不斷強化“怕上火喝王老吉”的消費理念和吉祥文化；另一方面，王老吉也在嘗試對吉祥文化賦予更加年輕化的表達。

從2022年春節開始，王老吉推出百家姓氏罐等產品，在滿足消費者多元個性化需求的同時，也在消費者中建立了“過吉祥年，喝紅罐王老吉”的消費認知。

此外，王老吉還通過百家姓氏罐等產品，以年輕人喜愛的交互方式共創“吉文化”。通過柔性化定制技術，王老吉推出了一系列定制產品——有傳承姓氏這一圖騰的姓氏罐；有寓意著新婚大吉、高考大吉、開業大吉的吉慶罐；也有印刻著“財運吉”“事業吉”等祝福語的吉言罐等。

在跨界合作上，王老吉也在高速狂奔。目前，王老吉已經與多家國內知名游戲IP進行聯名合作，推出定制產品，包括王者榮耀、和平精英、第五人格、夢幻西游、航海王熱血航線等。除此之外，王老吉還與《國家寶藏》等現象級綜藝節目聯手，在舉行IP定制發布儀式的同時，還推出了王老吉《國家寶藏》定制罐，推動中華優秀傳統文化的傳承與創新。

王老吉系列產品

在品牌競爭激烈且產品同質化嚴重的今天，王老吉通過與年輕消費者之間的聯動，為其進一步擴大市場空間創造了更多可能。

助力鄉村振興，提升農產品附加值

近年來，在實現多元化進程，滿足不斷升級的消費者需求的同時，王老吉也在充分利用自身優勢，以“輸血+造血”的模式推動廣東、貴州等地的產業騰飛和經濟發展。

從2018年開始，王老吉以貴州刺梨開發出天然高維C飲料刺檸吉，并通過產業布局、消費幫扶、科研助力等舉措，激活當地刺梨產業。

刺梨是產于貴州山區的一種野果，也是一味中藥，其營養豐富，維C含量比檸檬高100倍，有健胃消食、止痛、收澀止血等功效，但因當地產品研發以及生產加工技術欠缺，一直無法發揮刺梨最大的價值。

在此情況下，王老吉抓住健康消費的大趨勢，利用自身技術和渠道優勢，開發出了刺檸吉復合果汁等產品。通過刺檸吉的賦能下，貴州刺梨產業一躍成為百億級特色優勢產業。目前，貴州刺梨種植面積已超210萬畝，受益7.7萬農戶，超23萬人，戶均年增收8000元。

荔枝則是王老吉助力鄉村振興的又一實踐。

一直以來，荔枝都是一種健康時令性水果，由于水分充足、保鮮期短和上市期集中等特性，制約了與其相關的深加工產業，行業也缺乏龍頭性企業。

據公開數據，廣東荔枝超過90%以鮮果銷售為主，精深加工率不到10%。這導致荔枝產品附加值低，嚴重阻礙廣東荔枝產業鏈的發展。

2021年，王老吉以荔枝深加工為支點，打造出荔小吉品牌，通過研發海鹽荔枝飲料等系列產品，改變了廣東荔枝區域性、季節性的生產與消費傳統。這些產品保留了荔枝清甜的口感，也讓消費者實現了荔枝自由。

通過產品創新和品牌賦能，王老吉延伸了當地荔枝產業發展鏈條，在提升荔枝的附加值的同時，也推動了當地經濟的發展。

廣藥集團的荔枝深加工形成體系

葉繼曾表示，王老吉通過“三產融合”的路徑，從田間地頭到生產制造到市場消費，推動了廣東荔枝產業高質量的發展。

葉繼曾稱，“三產融合”中的“一產”是推動荔枝規模優化種植、助力鮮果采購；“二產”是推動荔枝深加工技術、荔枝精深加工產業的發展，王老吉在茂名、汕頭建設荔枝產業園，形成以廣州為核心，粵東、粵西為翼的荔枝產業發展布局；“三產”是融入現代服務業，王老吉打造荔小吉品牌，推出20多款產品，發揮“頭雁效應”打開荔枝市場。

“我們還通過舉辦荔枝嘉年華活動，開發荔枝數字博物館、與設計師曹雪攜手打造荔小吉吉祥物，以年輕化的營銷形式，讓越來越多的人了解廣東荔枝、喜歡廣東荔枝。”葉繼曾說。

根據王老吉最新發布的新十年戰略，王老吉將朝著“新四化”的方向，即數字化、多元化、時尚化、價值化，爭取到下一個10年，實現營收利稅倍增計劃。而隨著王老吉以更多元和積極的態度去擁抱新的機遇，這一目標有望快速實現。

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