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伴隨互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大眾生活的持續(xù)滲透，越來(lái)越多的消費(fèi)者逐漸習(xí)慣于線上內(nèi)容“種草”，線下體驗(yàn)“拔草”的消費(fèi)模式，線上線下一體化成為品牌商家推廣新品、提升品牌聲量與銷量的全新?tīng)I(yíng)銷策略。與此同時(shí)，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕消費(fèi)群體，對(duì)于品牌營(yíng)銷策略的要求更加嚴(yán)苛，他們不僅在意產(chǎn)品品質(zhì)，更注重品牌背后代表的內(nèi)涵，包括品牌價(jià)值觀、文化以及產(chǎn)品帶來(lái)的全新生活方式。如此，不刻意的，真正地與他們玩到一起，成為品牌與年輕消費(fèi)一代建立起聯(lián)系的關(guān)鍵。怎么玩？海量流量之下，如何撬動(dòng)目標(biāo)用戶的關(guān)注？又該用什么的場(chǎng)景去抓住他們的心智，完成銷售轉(zhuǎn)化？今年4月份，vivo與抖音生活服務(wù)聯(lián)手交出了一份不錯(cuò)的新品打爆跨界營(yíng)銷答卷。
Part1：在生意發(fā)生的地方走進(jìn)用戶生活4月底，vivo隆重推出新品折疊旗艦vivoXFold2和XFlip。為助力新品銷售，vivo與抖音生活服務(wù)特色城市IP「一城一味」在上海北外灘聯(lián)手打造了“春日限定咖啡市集”活動(dòng)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，多家上海特色咖啡店鋪商家擺出特色咖啡小攤，濃香繚繞?？M繞于咖啡香氣之中的，還有讓人忍不住駐足拍照打卡的巨型咖啡杯、震撼折疊巨幕、互動(dòng)大屏、裸眼3D展藝術(shù)等等多項(xiàng)創(chuàng)意元素?？Х认闩c新潮科技感的巧妙融合，讓上海北外灘成為頗具吸引力的打卡點(diǎn)?；顒?dòng)期間，該咖啡市集吸引百萬(wàn)人次打卡體驗(yàn)，并在線上撬動(dòng)7億余人次關(guān)注；抖音、微博等社交平臺(tái)上共計(jì)產(chǎn)生活動(dòng)相關(guān)熱搜7個(gè)，有4個(gè)抖音熱榜持續(xù)霸榜兩周，最高登上熱榜TOP2。該咖啡市集在線上線下的破圈擴(kuò)散，讓更多人感知到了vivo新品折疊旗艦vivoXFold2和XFlip的產(chǎn)品特性。
作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，年輕一代的消費(fèi)群體，不僅已經(jīng)習(xí)慣于線上“種草”模式，而且也熱衷于在社交平臺(tái)分享自己的生活體驗(yàn)。據(jù)國(guó)元證券發(fā)布的《2022年新零售行業(yè)年度策略報(bào)告》指出，超75%的90后會(huì)在內(nèi)容平臺(tái)上分享美食打卡、聚餐菜品等內(nèi)容，來(lái)滿足自身的社交需求。在咖啡市集現(xiàn)場(chǎng)，除了將充滿生活氣息的咖啡與大屏擼貓、觀賞3D藝術(shù)等新潮科技實(shí)現(xiàn)融合之外，抖音生活服務(wù)與vivo還鋪設(shè)了趣味打卡物料、策劃推出了集卡獲獎(jiǎng)等創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)用戶參與并分享的興趣，助推活動(dòng)實(shí)現(xiàn)二次曝光。至活動(dòng)結(jié)束，抖音端內(nèi)自動(dòng)生成經(jīng)驗(yàn)合集「打卡外灘巨型咖啡杯」視頻播放量已經(jīng)超過(guò)5.7萬(wàn)人次。
作為“咖啡之都”，上海擁有超過(guò)8000家咖啡館，數(shù)量為世界之最。對(duì)于眾多上海人來(lái)說(shuō)，喝咖啡早已是一種日常的生活方式。本次vivo與抖音生活服務(wù)在上?？缃缏?lián)手打造咖啡市集活動(dòng)，無(wú)疑是把新品帶入了消費(fèi)者的另一生活場(chǎng)景，并與之真正的玩在一起，有力強(qiáng)化用戶對(duì)vivo新品和品牌特色的感知。Part2：在用戶生活方式中構(gòu)建生意新可能這其中，抖音生活服務(wù)發(fā)揮了怎樣的優(yōu)勢(shì)與作用？對(duì)不少人來(lái)說(shuō)，上海、咖啡這兩個(gè)名詞背后彰顯的即是精致與時(shí)尚。這與vivo主打?yàn)槟繕?biāo)客群提供精致生活體驗(yàn)的理念，不謀而合。vivo的目標(biāo)群體以追求自我價(jià)值體現(xiàn)、注重生活品味和格調(diào)的資深中產(chǎn)及都市麗人為主。他們有事業(yè)上的成就，也有彰顯自我態(tài)度的興趣愛(ài)好。而通過(guò)發(fā)揮自身商家資源與興趣人群聚集優(yōu)勢(shì)，在上海把咖啡商家與咖啡愛(ài)好者聚集起來(lái)，為vivo構(gòu)建與潛在消費(fèi)者深度溝通的機(jī)會(huì)，這是抖音生活服務(wù)在本次跨界營(yíng)銷活動(dòng)中的第一大價(jià)值點(diǎn)。簡(jiǎn)而言之，即，抖音生活服務(wù)為vivo帶來(lái)了精準(zhǔn)捕獲目標(biāo)客群的助推作用。作為幫助商家創(chuàng)造更多生意增量的平臺(tái)，抖音生活服務(wù)不僅擁有豐厚的實(shí)體商家資源，同時(shí)基于其興趣內(nèi)容聚合優(yōu)勢(shì)，也擁有海量的創(chuàng)造性內(nèi)容及興趣人群。數(shù)據(jù)顯示，2022年，超過(guò)4100萬(wàn)人在抖音發(fā)布打卡餐飲美食視頻，該平臺(tái)餐飲興趣用戶數(shù)量穩(wěn)定攀升。此外，還有90%的用戶平常會(huì)關(guān)注本地生活服務(wù)信息。這意味著，在抖音生活服務(wù)基于用戶興趣和地理位置信息進(jìn)行本地化內(nèi)容推薦的機(jī)制下，眾多上海本地的咖啡愛(ài)好者將在線上得知這一活動(dòng)信息，并被吸引至線下打卡。也就是說(shuō)，在線下咖啡市集，vivo獲得了一次與追求精致生活體驗(yàn)的年輕人進(jìn)行深度對(duì)話的機(jī)會(huì)，為新品在目標(biāo)人群的精準(zhǔn)銷售打下良好基礎(chǔ)。
在抖音生活服務(wù)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既能夠撬動(dòng)用戶關(guān)注，也能幫助品牌縮短用戶消費(fèi)決策，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。其中，達(dá)人發(fā)揮著重要的作用，他們通過(guò)精彩的內(nèi)容和強(qiáng)大的影響力，將品牌與用戶聯(lián)系到一起，并推動(dòng)消費(fèi)決策。2022年，在抖音生活服務(wù)，有72%的商家借助邀請(qǐng)達(dá)人探店收獲訂單。在本次活動(dòng)中，抖音生活服務(wù)帶來(lái)的第二項(xiàng)價(jià)值點(diǎn)，是發(fā)揮豐富達(dá)人資源優(yōu)勢(shì)，助推vivo新品聲量跨界出圈。活動(dòng)中，抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)上百位不同類型、風(fēng)格的達(dá)人前往咖啡市集打卡、推廣，推動(dòng)vivo新品聲量實(shí)現(xiàn)廣泛破圈擴(kuò)散。在咖啡市集現(xiàn)場(chǎng)，達(dá)人們圍繞“大屏擼貓&vivoXFlip小折疊ootd”進(jìn)行打卡種草，既帶動(dòng)了更多上海本地消費(fèi)者前往現(xiàn)場(chǎng)參與、購(gòu)買新品，也強(qiáng)化了用戶對(duì)vivo新品精致感與科技感并存的認(rèn)知。
滿足用戶對(duì)美好生活的追求，是一切生意增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。本次vivo和抖音生活服務(wù)的跨界，讓我們看到了品牌增長(zhǎng)的全新可能：有多少生活方式的新想象，就有多少種生意的新可能。依托強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)、充滿煙火氣息的實(shí)體商家資源和興趣人群的聚集能力，抖音生活服務(wù)將給品牌商家們帶來(lái)豐厚的跨界營(yíng)銷新想象。
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